大寫卓爾人?營銷策劃員吳苗勝拓荒小程序開辟“數(shù)字化二樓”

系列報(bào)道之十八

吳苗勝是個(gè)典型的工科男，酷愛研究電子設(shè)備和各種新鮮的手機(jī)應(yīng)用。談及數(shù)據(jù)，可以精確到分毫不差。但2012年轉(zhuǎn)行到漢商21世紀(jì)購物中心做營銷策劃時(shí)，大家都捏了把汗：小伙子踏實(shí)肯干但不夠浪漫，懂生活嗎？想象力夠不夠？創(chuàng)新力行不行？

經(jīng)過多年的積累，吳苗勝已成為經(jīng)驗(yàn)豐富的“老商業(yè)”，今年更是找到了自己的“風(fēng)口”。由他牽頭的小程序“漢商21世紀(jì)購物中心”，成為了商場線上化的重要入口，也成為了武漢商界最早的社交電商試水者。

眼看線上商城日活量、銷售額蹭蹭上竄，購物中心總經(jīng)理魏澤清對年輕人的探索鼓勵有加。他認(rèn)為，社交電商把購物中心接入新零售，實(shí)現(xiàn)線上線下相互導(dǎo)入，是實(shí)體商業(yè)線上化合適的突破口。

總面積20萬平方米的漢商21世紀(jì)購物中心，是武漢排名前三的商圈“人氣王”。而通過社交電商，為實(shí)體商場搭建了“數(shù)字化二樓”，有了無限的時(shí)空擴(kuò)展力。眼下，“漢商21世紀(jì)購物中心”小程序已啟動接入漢口北“愛喜貓”進(jìn)口商品超市，開始了新的融合和提升。

逛街逛出個(gè)社交電商主意

經(jīng)過9次擴(kuò)建的21世紀(jì)購物中心人氣旺盛，是一座商品的海洋、玩樂的勝地。但有個(gè)問題一直困擾著愛琢磨事的工科男吳苗勝：商場內(nèi)動線復(fù)雜，顧客經(jīng)常迷路，而普通手機(jī)導(dǎo)航一進(jìn)商場就“失靈”。他找到了北京一家開發(fā)室內(nèi)導(dǎo)航應(yīng)用的科技公司，定制了一款“福利地圖”，可以實(shí)現(xiàn)所有店鋪的精準(zhǔn)導(dǎo)航，在微信公眾號上線后受到顧客歡迎。

去年在深圳出差時(shí)，行色匆匆的吳苗勝注意到，一些奶茶店通過微信小程序，附近的人可以線上點(diǎn)單，解決了排隊(duì)的問題。能不能也為商場做一款微信小程序，把線下商場“搬到”線上，24小時(shí)不打烊還能獲得更多額外流量呢？

想法閃過腦海，立刻和北京的這家科技公司一合計(jì)，可行！第一時(shí)間向領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，贊同！吳苗勝開始雷厲風(fēng)行全速推進(jìn)小程序上線。

▲吳苗勝和導(dǎo)購員演示“漢商21世紀(jì)購物中心”小程序

實(shí)體店首次觸網(wǎng)，上線過程比想象中艱難得多。上萬種商品一一拍圖上架，選擇尺碼、添加商品描述……吳苗勝開始一家家店、手把手的指導(dǎo)商戶上傳商品信息，繁雜瑣細(xì)的圖片資料都要和同事們一一審核。這也是這家科技公司首次試水商場小程序，功能不斷研發(fā)完善，每一兩天要更新一個(gè)主頁版面，還要改造內(nèi)部財(cái)務(wù)系統(tǒng)，嘗試單品管理，吳苗勝連續(xù)20多天每天加班到晚上12點(diǎn)。

今年5月1日，“漢商21世紀(jì)購物中心”小程序閃亮上線，不僅有購物板塊“翩翩商城”，還對接停車?yán)U費(fèi)、導(dǎo)航、免費(fèi)物流配送等線下服務(wù)，對商場本身的巨量客流形成轉(zhuǎn)化，加上秒殺、優(yōu)惠券、轉(zhuǎn)盤、拼單，豐富多樣的線上活動，吸引了眾多粉絲。半年來，商城注冊用戶近8萬人，月銷售額以平均50%速度增長。

線上商城突破了時(shí)間限制，營業(yè)員們已習(xí)慣了依托網(wǎng)頁提供無間斷導(dǎo)購服務(wù)。吳苗勝欣喜地從后臺發(fā)現(xiàn)，約40%的線上訂單是在下班時(shí)間產(chǎn)生的，也就是說線上渠道實(shí)實(shí)在在帶來了擴(kuò)銷效應(yīng)。某女裝品牌今年第一季度營業(yè)額同比下滑18%，5月進(jìn)駐小程序后，營業(yè)額逆勢增長9%。

玩轉(zhuǎn)數(shù)字化營銷成功拓客

有人統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在純C端互聯(lián)網(wǎng)平臺獲客成本高達(dá)300元/人。實(shí)體店小程序如何打開流量，也是吳苗勝需要解決的課題。

吳苗勝和策劃團(tuán)隊(duì)聯(lián)合商場商家在小程序推出了秒殺券、團(tuán)購券、抽獎券等促銷活動，每次上線總是被“秒光”。吳苗勝說，現(xiàn)在人們的很多消費(fèi)都附著在社交軟件上，小程序借助微信流量減少了拓客成本，提供了新的營銷工具，商家的積極性自然水漲船高。

既然有了活躍的用戶，就能產(chǎn)生可觀的數(shù)據(jù)價(jià)值，吳苗勝嘗試數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷。他用收集到的客戶信息對商場用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)“畫像”，分析出核心客群主要集中在商場5公里半徑內(nèi)，此外對用戶的年齡、性別以及活躍時(shí)間等均有一個(gè)大致的描摹。配合商場周末促銷活動，策劃部根據(jù)“用戶畫像”在周邊小區(qū)、朋友圈精準(zhǔn)推送廣告，上萬元的費(fèi)用卻撬動兩天商場銷售額增加了3個(gè)百分點(diǎn)。

▲吳苗勝正在商場巡視

先發(fā)優(yōu)勢還能享受市場紅利?！皾h商21世紀(jì)購物中心”小程序龐大的會員、可觀的日活吸引了不少大品牌的注意。上個(gè)月，一家國際化妝品品牌在全國推出“線上下單換購精華水”活動，“漢商21世紀(jì)購物中心”小程序成為華中地區(qū)僅有的三家線上終端之一?；顒有Ч⒏鸵娪?，該品牌銷售比平時(shí)翻了一番，在會員心中牛氣了一把。正值互聯(lián)網(wǎng)巨頭對社交電商的大力扶持期。下個(gè)月微信將對特定商圈內(nèi)每一次成功支付推送線上商城的免費(fèi)廣告，已將“漢商21世紀(jì)購物中心”列入計(jì)劃。

21世紀(jì)購物中心實(shí)體商業(yè)線上化領(lǐng)先一步的探索，受到國內(nèi)同行的熱切關(guān)注，已有本地及長沙、株洲等地多家知名百貨店前來考察學(xué)習(xí)。